Vanity metrics: mooie cijfers, weinig waarde

Een vanity metric is een getal dat er goed uitziet maar niets zegt over of je marketing iets oplevert. Denk aan volgers, likes, paginaweergaven of het totale aantal bezoekers. Ze stijgen makkelijk en voelen als vooruitgang. Maar je kunt er geen beslissing op nemen, en ze betalen geen rekeningen.

Deze pagina legt uit wat vanity metrics zijn, waarom we er allemaal gevoelig voor zijn en naar welke cijfers je beter kunt kijken.

Wat is een vanity metric precies?

Een cijfer is een vanity metric als het aan minstens één van deze drie dingen voldoet:

• Het is los te zien van resultaat. Het kan stijgen terwijl je omzet, aanvragen of marge gelijk blijven of dalen.
• Je kunt er geen keuze op maken. Als het cijfer verandert, weet je niet wat je anders moet doen.
• Het is makkelijk op te pompen. Met wat budget, een winactie of een clickbaitkop gaat het omhoog, zonder dat er iets wezenlijks verandert.

Hetzelfde getal kan in de ene situatie een vanity metric zijn en in de andere niet. Bereik is nuttig als je net begint en merkbekendheid wilt opbouwen. Het is een vanity metric als je het in je maandrapport presenteert als bewijs dat je campagne werkt.

Veelvoorkomende vanity metrics

Waarom we er toch zo gevoelig voor zijn

Eerlijk is eerlijk: vanity metrics voelen gewoon lekker. Daar zijn een paar goede redenen voor.

• Ze gaan bijna altijd omhoog. Volgers en totale bezoekers groeien vaak vanzelf mee met tijd en budget. Dat voelt als succes.
• Ze zijn direct zichtbaar. Een like zie je binnen een minuut, een klant soms pas na drie maanden.
• Ze zijn makkelijk uit te leggen. "We hebben 10.000 volgers" klinkt beter in een overleg dan "onze kosten per gekwalificeerde aanvraag daalden van 140 naar 95".
• Platforms zetten ze vooraan. Social media en analytics-tools tonen standaard de grote, mooie getallen. Wat echt telt moet je vaak zelf instellen.
• Ze beschermen tegen slecht nieuws. Als de omzet tegenvalt, is het prettig dat er tenminste íéts groeit.

Dat laatste is het gevaarlijkste. Vanity metrics geven je een reden om door te gaan met iets wat niet werkt.

Waarom ze gevaarlijk zijn

Het probleem is niet dat het getal bestaat. Het probleem is dat je erop gaat sturen.

1. Je steekt budget in de verkeerde dingen. Een campagne met veel klikken en geen klanten lijkt dan beter dan een campagne met weinig klikken die wel verkoopt.
2. Je trekt de verkeerde mensen aan. Content die gemaakt is om likes te oogsten, trekt zelden de mensen aan die bij je kopen.
3. Je mist echte problemen. Als je bezoekers stijgen en je aanvragen niet, zit er iets mis met je pagina, je aanbod of je doelgroep. Dat zie je niet als je alleen naar bezoekers kijkt.
4. Je rapportage wordt theater. Iedereen knikt bij de groene pijltjes, maar niemand weet wat het heeft opgeleverd.

Een voorbeeld: een webshop verdubbelt het verkeer met een blog over een populair onderwerp dat los staat van het assortiment. Bezoekers: +100%. Omzet: gelijk. Conversieratio: gehalveerd. Op het dashboard ziet het er geweldig uit. In de boekhouding verandert er niets.

Bezoekers zonder conversie zijn (bijna) niets waard

Verkeer is een middel, geen doel. Duizend bezoekers die niets met je aanbod hebben, zijn minder waard dan honderd bezoekers die precies zoeken wat jij verkoopt. Sterker nog, irrelevant verkeer kost je soms geld: advertentiebudget, serverkosten en een vertekend beeld van je cijfers.

Kijk daarom niet naar hoeveel mensen er komen, maar naar wie er komt en wat ze doen:

• Uit welk kanaal komen de bezoekers die aanvragen of kopen?
• Komen ze binnen op pagina's die bij je aanbod horen?
• Lopen ze door naar een volgende stap, of haken ze direct af?
• Passen de mensen die een aanvraag doen bij je ideale klant?

Een kleine kanttekening: niet elke bezoeker hoeft direct te converteren. Iemand die vandaag je artikel leest, kan over drie maanden klant worden. Daarom kijk je naar het hele traject, niet alleen naar de laatste klik. Maar als er structureel niemand doorstroomt, is dat geen merkopbouw. Dan trek je simpelweg de verkeerde mensen aan.

Waar je wél op let

Goede cijfers hangen direct samen met geld, tijd of klanten. Een paar die bijna altijd iets zeggen:

Je hebt er geen twintig nodig. Kies er per doel drie tot vijf, en zorg dat iedereen weet waarom juist die. Meer over het kiezen van goede cijfers lees je bij KPI's en online marketing meten.

Mogen vanity metrics dan helemaal niet?

Jawel, als signaal, niet als doel. Ze kunnen vroeg iets vertellen, lang voordat je conversies ziet:

• Bereik en impressies laten zien of je zichtbaarheid groeit.
• Engagement vertelt of je content aansluit bij de mensen die je bereikt.
• Volgers zijn handig als je weet hoeveel daarvan in je doelgroep zitten.

De vuistregel: koppel elk "zacht" cijfer aan een "hard" cijfer. Bereik naast aanvragen. Engagement naast doorkliks. Volgers naast omzet uit social. Gaat het zachte cijfer omhoog en het harde niet? Dan weet je dat er werk aan de winkel is.

Zo haal je vanity metrics uit je rapportage

1. Begin bij je doel. Meer omzet, meer aanvragen, betere klanten? Werk van daaruit terug naar de cijfers die erbij horen.
2. Stel conversies goed in. Zonder gemeten aanvragen, aankopen of telefoontjes blijft alleen het verkeer over om naar te kijken.
3. Stel bij elk cijfer de vraag: wat doe ik anders als dit verandert? Geen antwoord? Dan hoort het niet bovenaan je rapport.
4. Kijk per kanaal en per doelgroep, niet naar het totaal. Totalen verstoppen waar het goed en fout gaat.
5. Koppel je CRM zodat je ziet welke aanvragen klant worden. Dan stuur je op kwaliteit in plaats van aantal.
6. Rapporteer eerlijk. Een rapport waarin ook staat wat níét werkt, is veel meer waard dan een rapport vol groene pijltjes.

Veelgestelde vragen over vanity metrics

Wat is een vanity metric?

Een cijfer dat er goed uitziet maar niets zegt over resultaat, zoals volgers, likes of het totale aantal bezoekers. Je kunt er geen beslissingen op nemen.

Zijn social media-volgers een vanity metric?

Meestal wel, zeker als je ze los bekijkt. Ze worden pas zinvol als je weet hoeveel volgers in je doelgroep zitten en wat ze opleveren aan klikken, aanvragen of omzet.

Is websiteverkeer een vanity metric?

Het totaal is dat vaak wel. Verkeer per kanaal, gekoppeld aan conversies, is juist heel nuttig. Het gaat erom wie er komt en wat diegene doet.

Wat is het tegenovergestelde van een vanity metric?

Een actionable metric: een cijfer dat direct samenhangt met resultaat en waarop je een keuze kunt maken, zoals conversieratio, kosten per klant of klantwaarde.

Hoe herken ik een vanity metric in mijn rapportage?

Vraag bij elk cijfer: als dit verdubbelt of halveert, wat doe ik dan anders? Weet je dat niet, dan is het waarschijnlijk een vanity metric.

Moet ik stoppen met kijken naar bereik en likes?

Nee. Gebruik ze als vroeg signaal, maar altijd naast een cijfer dat over resultaat gaat.

Verder lezen

Wil je meer weten over goede cijfers kiezen? Lees over KPI's, engagement, impressies en conversieoptimalisatie. Wil je samen kijken welke cijfers voor jou echt tellen? Plan een gratis strategiesessie.