Brandbook voorbeeld: publieke voorbeelden, structuur en template

Een brandbook wordt begrijpelijk zodra je er een paar hebt gezien. Een deel van de grote merken zet hun richtlijnen openbaar online, precies omdat ze willen dat externe partijen het goed toepassen. Hieronder een aantal voorbeelden die je vrij kunt bekijken, wat je eruit kunt leren, en een inhoudsopgave die je als template kunt gebruiken.

Het complete overzicht van het onderwerp staat in onze gids over het brandbook.

Kort antwoord

Openbare brandbooks en brand guidelines die je kunt bekijken zijn onder meer die van Slack, Spotify, Firefox, Shopify Polaris en de Nederlandse Rijksoverheid. Ze verschillen sterk in omvang, maar delen dezelfde opbouw: eerst wat het merk is, dan hoe je het toepast, dan de bestanden.

Vijf voorbeelden en wat je ervan leert

Voorbeeld	Type	Wat het goed doet
Slack media kit	Compact, extern gericht	Kort, met directe downloads en heldere verboden toepassingen
Spotify design guidelines	Digitaal, richtlijnen per toepassing	Voorbeelden van fout gebruik naast goed gebruik
Firefox brand	Merkverhaal plus praktische regels	Verbindt waarden aan concrete keuzes in kleur en taal
Shopify Polaris	Designsysteem, geen klassiek brandbook	Richtlijnen als werkende componenten in plaats van plaatjes
Rijksoverheid huisstijl	Strikt huisstijlhandboek	Voorspelbaarheid over honderden organisaties heen

Wat opvalt als je ze naast elkaar legt: geen van deze documenten is een pdf van tachtig pagina's met alleen mooie plaatjes. Ze zijn online, gestructureerd, zoekbaar en ze linken direct naar bestanden. Dat is niet omdat het groot merken zijn, maar omdat het werkt — en het is ook voor een organisatie van vijftien mensen na te doen.

Over Polaris schreven we een aparte uitleg: Shopify Polaris en waarom kaders je ontwikkeling versnellen. Dat is een goed voorbeeld van hoe richtlijnen en techniek in elkaar overlopen.

Template: een werkende inhoudsopgave

Deze structuur gebruiken wij als vertrekpunt. Schrap wat niet van toepassing is; het is een raamwerk, geen verplichting.

1. Introductie
   1.1 Hoe gebruik je dit brandbook
   1.2 Versie, datum en eigenaar

2. Merkfundament
   2.1 Waarom we bestaan
   2.2 Merkwaarden en wat ze in gedrag betekenen
   2.3 Merkpersoonlijkheid

3. Positionering
   3.1 Positionering in één zin
   3.2 Doelgroepen en hun taal
   3.3 Wat we wel en niet claimen

4. Verbale identiteit
   4.1 Kernboodschap
   4.2 Tone of voice
   4.3 Schrijfregels
   4.4 Wel/niet-voorbeelden

5. Visuele identiteit
   5.1 Logo en varianten
   5.2 Kleur (HEX, RGB, CMYK) en contrastregels
   5.3 Typografie, inclusief webfonts
   5.4 Beeld en iconografie
   5.5 Layout en grid

6. Toepassingen
   6.1 Website
   6.2 Social
   6.3 Presentaties en documenten
   6.4 E-mail
   6.5 Fysiek en signing

7. Beheer
   7.1 Waar de bestanden staan
   7.2 Wie beslist bij twijfel
   7.3 Evaluatiemoment

Onze aanbeveling: zet hoofdstuk 5 en 6 zo hoog mogelijk in de navigatie. Dat zijn de delen die dagelijks worden opgezocht; hoofdstuk 2 en 3 worden één keer goed gelezen.

Voorbeeld van één onderdeel: tone of voice

Abstracte richtlijnen worden vrij geïnterpreteerd, concrete herschrijvingen niet. Zo ziet dat onderdeel er in onze eigen brandbooks uit:

Zo niet	Zo wel
"Wij zijn dé partner voor al uw digitale uitdagingen."	"We bouwen websites en campagnes die meetbaar resultaat opleveren."
"Onze innovatieve oplossingen zijn toonaangevend."	"We testen wat werkt en laten de cijfers zien."
"Neem gerust contact op met ons team."	"Bel Diederick op 040 - 123 45 67 of mail ons."

Voeg er minimaal vijf van toe uit je eigen materiaal. Echte zinnen, geen bedachte.

Wat een goed voorbeeld níét is

• Een moodboard: mooi, maar niet toepasbaar
• Een logohandleiding zonder merkverhaal: dan is het brand guidelines, geen brandbook
• Een pdf zonder versienummer: binnen een jaar circuleren er drie
• Richtlijnen zonder bestanden: iedereen gaat alsnog zelf iets exporteren

Veelgestelde vragen

Mag ik een bestaand brandbook kopiëren als template? De structuur overnemen is prima en verstandig. De inhoud niet: die is per merk anders, en juist het denkwerk is de waarde.

Is een brandbook in Canva of Figma genoeg? Voor de opmaak kan dat prima werken. Belangrijker is dat er één vindbare, actuele bron is en dat de bestanden ernaast staan.

Heb ik een openbaar brandbook nodig? Alleen als externe partijen — pers, partners, resellers — je merk gebruiken. Anders is een interne, beveiligde versie genoeg.

Verder: brandbook maken in zes stappen, wat er in een brandbook staat of direct een brandbook laten maken.