Wat staat er in een brandbook? Alle onderdelen op een rij

Een brandbook bestaat uit vier lagen: het merkfundament, de verbale identiteit, de visuele identiteit en de toepassingen. Elke laag bouwt op de vorige. Hieronder staat per onderdeel wat je vastlegt, hoe gedetailleerd dat moet zijn en waar het in de praktijk misgaat.

Wil je eerst het overzicht van het hele onderwerp? Dat staat op onze gids over het brandbook.

Kort antwoord

In een professioneel brandbook staan minimaal: positionering, merkwaarden, doelgroepen, kernboodschap, tone of voice, logogebruik, kleurpalet met complete kleurcodes, typografie, beeldstijl, layoutprincipes, toepassingen per kanaal en beheerafspraken (versie, eigenaar, bestandslocatie).

Laag 1: het merkfundament

Dit deel legt uit waarom je bestaat en waar je voor staat. Het is het kortste deel van een brandbook en tegelijk het deel waar de meeste tijd in gaat zitten, omdat het om keuzes gaat.

Onderdeel	Wat je vastlegt	Valkuil
Missie en visie	Waarom je bestaat en waar je naartoe wil	Zinnen die op elk bedrijf passen
Merkwaarden	Drie tot vijf waarden, vertaald naar gedrag	"Betrouwbaar" zonder uitleg wat dat betekent
Positionering	Eén zin: voor wie, wat, en waarin je verschilt	Alles voor iedereen willen zijn
Doelgroepen	Wie je bedient, in hun eigen woorden	Demografie zonder motivatie of taalgebruik
Merkpersoonlijkheid	Hoe het merk zich gedraagt: bijvoorbeeld nuchter, warm, direct	Een lijstje bijvoeglijke naamwoorden zonder consequentie

Wat wij zien werken: koppel elke merkwaarde aan één zichtbaar gevolg. "Direct" betekent dan bijvoorbeeld: we noemen prijsindicaties in het eerste gesprek en we sturen geen offerte van tien pagina's. Zonder dat gevolg is een waarde decoratie.

Laag 2: de verbale identiteit

Hier gaat het over taal. Dit deel wordt in veel brandbooks overgeslagen, terwijl er dagelijks veel meer tekst dan beeld wordt gemaakt.

• Kernboodschap: wat je in één alinea zegt als iemand vraagt wat je doet.
• Propositie per doelgroep: dezelfde belofte, maar in de woorden van die groep.
• Tone of voice: aanspreekvorm (je of u), zinslengte, humor, jargon, hoe je slecht nieuws brengt.
• Schrijfregels: koppen, opsommingen, cijfergebruik, hoofdlettergebruik, hoe je je eigen naam en productnamen schrijft.
• Wel/niet-voorbeelden: minimaal vijf herschrijvingen van echte zinnen uit je eigen communicatie.

Die laatste is de belangrijkste. Abstracte principes worden anders geïnterpreteerd; een concrete herschrijving niet. In onze eigen brandbooks staan daarom altijd twee kolommen: "zo niet" en "zo wel", met echte zinnen uit de website of een offerte.

Meer over de tekstkant staat in onze pagina over copywriting.

Laag 3: de visuele identiteit

Dit is het deel dat de meeste mensen bedoelen als ze "huisstijl" zeggen. Wees hier concreet en technisch: dit deel wordt opgezocht, niet gelezen.

Onderdeel	Wat er minimaal in staat
Logo	Primaire versie, varianten (liggend, beeldmerk, mono), minimale afmeting, vrije ruimte, verboden gebruik
Kleur	Primaire en secundaire kleuren met HEX, RGB en CMYK; verhoudingen; contrastregels voor tekst
Typografie	Fontfamilies, gewichten, koppenschaal, regelafstand, webfont-alternatieven
Beeld	Fotostijl, wat je wel en niet fotografeert, bewerking, verhoudingen, illustratie- of iconenstijl
Layout	Grid, marges, witruimte, hoe elementen zich verhouden op mobiel en desktop
Beweging	Als je video of animatie gebruikt: tempo, stijl, wel/niet

Twee praktische aanvullingen die vaak vergeten worden. Ten eerste: test je kleurcombinaties op leesbaarheid voordat je ze vastlegt — een mooi lichtgrijs op wit valt bij een deel van je bezoekers weg. Dat kun je zelf checken met onze contrast checker. Ten tweede: beschrijf de webfont-variant. Een merk dat op papier klopt maar op de website terugvalt op een standaardfont, klopt in de praktijk niet.

Laag 4: toepassingen

Zonder dit deel blijft een brandbook theorie. Werk de kanalen uit die je daadwerkelijk gebruikt — niet alle kanalen die bestaan.

• Website: koppenstructuur, buttons, formulieren, beeldgebruik
• Social: postformaten, tekstlengte, hoe je het logo plaatst
• Presentaties: template met titelpagina, tekstslide, cijferslide
• E-mail: nieuwsbriefopmaak en de e-mailhandtekening
• Documenten: offerte, factuur, rapport
• Fysiek: visitekaartje, bedrijfskleding, signing, beurspresentatie (alleen als relevant)

Onze ervaring: drie goede templates leveren meer consistentie op dan twintig pagina's regels. De makkelijkste weg moet meteen de juiste weg zijn.

Beheer: het onderdeel dat bijna altijd mist

Zet achterin, of beter nog vooraan, vier dingen:

1. Versienummer en datum
2. Wie de eigenaar is en wie beslist bij twijfel
3. Waar de bronbestanden staan en wie toegang verleent
4. Wanneer het brandbook geëvalueerd wordt

Zonder eigenaar worden uitzonderingen stilzwijgend de nieuwe norm, en na twee jaar klopt de helft niet meer.

Wat je kunt weglaten

Meer is niet beter. Bij een organisatie tot ongeveer 25 mensen laten we vaak weg: uitgebreide merkarchetypes, historische merkverhalen, Pantone-specificaties als er nooit iets gedrukt wordt, en gedetailleerde regels voor kanalen die je niet gebruikt. Wat overblijft is korter, en wordt daardoor wél gebruikt.

Veelgestelde vragen

Hoeveel pagina's moet een brandbook hebben? In onze praktijk 20 tot 60. Voor een klein bedrijf is 20 tot 30 vaak genoeg. Bruikbaarheid weegt zwaarder dan omvang.

Moet tone of voice erin, of is dat een apart document? Erin. Zodra het los staat, wordt het los vergeten. Wel kun je er een uitgebreide bijlage van maken met meer voorbeelden.

Hoe gedetailleerd moeten kleurcodes? Compleet: HEX en RGB voor digitaal, CMYK voor druk, eventueel Pantone. Vermeld ook welke kleur je waarvoor gebruikt en welke tekstkleur erop mag.

Verder: brandbook maken in zes stappen, voorbeelden en een template of wat een brandbook kost.